家装行业面临旧模式之痛 企业经历“阵痛”变局

波峰，波谷，总是交替更迭。持续快速发展了十余年的杭州家装业，在2011年的下半年正遭遇散户装修业务总量下滑的需求“拐点”。由此引发的对传统客户渠道来源，以及传统的家装服务模式的尖锐质疑，不绝于耳。

波峰，波谷，总是交替更迭。持续快速发展了十余年的杭州家装业，在2011年的下半年正遭遇散户装修业务总量下滑的需求“拐点”。由此引发的对传统客户渠道来源，以及传统的家装服务模式的尖锐质疑，不绝于耳。

杭州家装业今后的生存与发展之路，究竟该怎么走？一时间，众说纷纭，企业各自出招。实行多年的传统装修路径正面临调整，而楼市萎靡、人工上涨等内外力因素作用，或将更快推动杭州装饰装修企业经历一场阵痛中的变局。

旧模式之“痛”

传统家装面临的巨大压力

翻看这两年公司参与各类活动的效果统计分析，南鸿装饰副总经理赵萌对前景充满隐忧。“参加展会、进驻小区、带看样板房等家装的传统促销手段，对消费者已丧失新鲜感与神秘感，签单成功率逐年下降，传统家装面临的压力会越来越大。”对此，杭州龙发装饰总经理周志瑜也有同感，刚刚结束的十一黄金周，应杭州某主流市场之邀，去活动现场设点参展，虽有心里预期，但还是难免失望。

原本依赖于大型市场及展会活动的人气聚集力，就能轻松接单的日子，一去不返。家居市场与展会促销的自身乏力，让家装公司在大型展会上寻找到客户的可能性，在今年越来越犹如大海捞针。“原本一年几十场展会，场场有斩获，现在一年可能也就只有两三场能给你意外之喜，”赵萌说。于是，几乎是不约而同，多家风格稳健的家装品牌大公司今年都把更多精力转向了主题式的企业专场活动营销，包括龙发和南鸿。依靠品牌影响力，大公司目前暂时还不愁客源，但大量品牌相对弱势，仍处于发展期的中小型家装公司该如何争取生存的权利呢？

传统家装的营销困境的背后，实际上凸显的是传统家装模式之“痛”。定位大众，以半包模式为主的传统家装模式，有着诸多一直无法回避的硬伤，比如报价不透明、设计师回扣、项目经理私单等，由此引发的消费信任危机，被庞大的游击队伍“利用”，拖入价格的红海战，生存境地尴尬万分。

“逐利”的主材

从未停止的装企突围方向

如何摆脱种种梦魇，实现企业发展的破局。他山之石，或许可以攻玉。就在前几日，新上任的省建筑装饰行业家装委执行会长的南鸿装饰董事长祝旭慷，带领杭州圣都、铭品、家时代、中博、美来临等装饰公司，以及宁波、金华等一大批家装企业老总，飞赴深圳的海大、名雕、居众，以及昆明的紫苹果、中策、佳园等知名家装企业，进行了为期4天的学习、考察。而此次行程的重点，正是寻找行业转型升级的成功案例。

考察过程中，除了两地装饰企业提前引入的ERP内部管理系统，在昆明已形成市场定律的主材代购模式，尤为吸引众人的注意与艳羡。“昆明的装修市场，从刚刚起步，就形成了这种与主材商的战略紧密合作，消费者的接受程度很高，”祝旭慷说，但每个市场都有自己的特性，昆明的成功，几乎没有在杭州复制的可能性。“杭州的公司必须走自己路。”

话虽如此，但对于主材的“逐利”，杭州家装企业这两年实际从没有停止过。传统半包模式，依靠施工与辅材过于单一的盈利模式，已越来越难以招架人工、材料等成本上涨的凶猛吞噬。通过整合“主材”为企业寻找新的利润增长点，一直是一批装饰企业在摸索中寻求突围的重点。

无论是前两年几乎所有有实力的杭州品牌公司都大干快上了一把的家居体验馆模式，还是今年，以样板或精装空间形式，更巧妙地展示主材与家具、软装的大店模式东山再起，无非是家装公司为破局主材整合之道，寻找利润新增长点的过程中，演化出的不同分支模式而已。

家装“产品化”

一个前景光明的新方向

摆脱传统半包模式，把主材、家具、软装等更多产品整合进入家装体系，以获取更丰厚的利润回报，家装企业的突围之策，同样使一个新的名词在今年被更多杭州老百姓所熟知：家装产品。

作为第五代家装的领军者，从以前老百姓熟悉的中冠装饰，升级转型想做更大家居产业平台的盛世家博，首次提出“买家”模式。之后，“家装产品”开始以一个更为完整的产品面貌，进入消费者的视野。消费者不再需要等待设计师的陪同，或是项目经理的指令，一遍又一遍辛苦地逛遍杭州的各大家居市场，看货、买货、退换货，省略掉所有装修的中间过程，只对最后家装公司整合所有产品，并通过设计融入的实景精装产品，根据心理价格，进行选择与购买。

把不专业的消费者从繁琐而痛苦的装修过程中解脱出来，为忙碌的城市白领提供更为省心、省力、省钱的家装产品，无疑是一个具有光明前景的新方向。

对于套餐产品、精装产品研发一直走在行业前列的圣都装饰董事长颜伟阳告诉记者，从今年1月份推出精装产品至今，公司业绩增长在50%以上。当然，模式的变革总会有阵痛。比如说，设计师的流失、项目经理的不配合、后台运营管理成本增加，甚至因初期产品不成熟而导致的客户满意度下降等等。

“消费者复杂了，家装公司要做的事就简单。而消费者简单了，家装公司要做的事就肯定会变复杂。”如何根据客户选定预算，将合作主材巧妙融入家装设计的过程中，最后呈现给客户一个完整精美的“家装产品”，无疑对家装公司提出了更精细化的管理要求。而这个转型的过程，需要协调处理的细节问题还有很多，比如企业的后台管理调度，设计师的设计水平，项目经理的现场责任心。每一步的变革都有难度，已经有一些企业知难而退，或半途而废。想要坚持到最后，并寻找到一条长期而稳定的盈利模式，并非易事。

精装“契机”

一个与开发商合作卖房子的机会

除了与传统家装紧密相连的主材、家具、软装业，与上游房地产商的“结盟”，一直是很多家装企业希冀图谋的另一条路。毕竟，整合上下游产业链所带来的价值共赢，双方皆有利可图。虽然，某些房地产商曾经对这样的合作语气强势，姿态高傲。对于今年上游房地产市场的萎靡不振，有人会哀叹时运不济，也有人会把此解读成一种市场转型的深层次暗喻。“市场给了装修公司与房地产商合作卖房子的机会。”博洛尼杭州分公司的总经理郑丹青说。

包括绿城、滨江、金都在内的众多杭州品牌房产公司，在全国精装修楼盘的开发量越来越大，给了杭州家装企业介入精装修绝佳良机。据业内人士透露，目前单单绿城房产在全国的精装修项目楼盘就有40多个，装修产值40-50个亿，房产公司本身的精装修事业部即使有“胃口”也难以全部内部消化，寻求与外界尤其是与品牌装修公司的战略合作是偶然中的必然。

据记者采访调查，目前包括盛世家博、九鼎装饰、博洛尼家居、南鸿装饰等杭州品牌家装公司，都纷纷以不同形式试探性涉足精装修领域。通过各自企业所长，为房地产商提供精装修的设计实用性深化、成本预算管理、项目现场管理等服务，或与房产商联合，为业主装修提供针对性的后期装饰装修配套服务。而由精装修延伸开去，宾馆、酒店、房产公司样板房等工装项目，也正在成为一些品牌装修公司的新兴业绩增长点。